Zelfde nieuwsbrief, ander tijdstip

Een kleine test voor deze week. Pak je best presterende nieuwsbrief van dit jaar. Verstuur 'm nog één keer met dezelfde inhoud, alleen dan op maandagochtend om 7 uur. En kijk wat er gebeurt. 

Het moment maakt uit

We sleutelen eindeloos aan onze e-mails. Aan de onderwerpregel, de tone of voice, de kleur van de knop. Logisch, want dat is het werk dat we kennen. Maar ondertussen laten we de goedkoopste en makkelijkste knop links liggen: het verzendmoment.

De cijfers zijn onthutsend duidelijk. In B2B ligt de gemiddelde klikratio op 5,80%. Oftewel: van elke 100 verstuurde mails leveren er bijna 6 een klik naar je website op. Verstuur je 's ochtends om 7 uur? Dan loopt dat op naar 6,77%. Verstuur je dezelfde mail om 7 uur 's avonds? Dan zakt het naar 4,30%. Zelfde mail. Zelfde lezers. Zelfde boodschap. Ruim de helft meer kliks, puur door het uur waarop je op verzenden drukt.

En de dag? Maandag!

Vraag een willekeurige marketeer naar de beste verzenddag en je hoort steevast: dinsdag of donderdag. Het zijn de lievelingsdagen van het vak, net als de dagen dat iedereen naar kantoor gaat. Ik ken er ook die eigenwijs blijven vasthouden aan de vrijdagmiddag.

Toch is het maandag die het best scoort, in zowel B2B als B2C. En laat dat nu net de dag zijn die de meeste bedrijven links laten liggen. Iedereen mikt op dinsdag en donderdag, waardoor precies dán de inbox het voller zit. Terwijl de dag met de beste papieren grotendeels leeg blijft. Daar zit de kans. Niet in harder werken aan de mail, maar in slimmer kiezen wanneer je 'm verstuurt.

Wat werkt voor B2B, werkt niet automatisch voor B2C

Eén waarschuwing, want een cijfer zonder context is een verkeerd cijfer. De vroege ochtend is een B2B-winnaar. Jouw zakelijke lezer opent z'n mail met de eerste koffie, nog voordat de dag hem opslokt.

In B2C ligt het net anders. Daar presteert de vroege ochtend juist ondergemiddeld en scoort de vroege middag, rond een uur of drie, het best. Een consument leest z'n mail op een ander moment dan een inkoper of directeur.

De les is niet "verstuur alles om 7 uur". De les is: ken je doelgroep en test je moment. Wat voor de één de beste tijd is, is voor de ander de slechtste.

We optimaliseren vaak het verkeerde

Het gekke is dat verzendmoment het laag hangende fruit is. Een nieuwe onderwerpregel bedenken kost tijd. Een template herontwerpen kost geld. Het verzendmoment aanpassen kost één klik en nul euro.

En let op: dit gaat over klikken, niet over openen. De openratio ziet er met gemiddeld 46% mooi uit, maar is door alle privacyfilters een steeds onbetrouwbaarder cijfer geworden. De klik naar je website is wat telt. Dat is het moment waarop een lezer een lezer-die-iets-doet wordt. En juist die klik reageert sterk op timing.

Timing is trouwens geen toverstaf. Zonder relevante inhoud en een goede segmentatie kom je er niet. Maar van alle knoppen die je kunt omzetten, is dit de eenvoudigste met het grootste effect.

Doe de test

Dus: pak die ene nieuwsbrief die dit jaar het best liep. Verstuur 'm opnieuw, ongewijzigd, komende maandag om 7 uur (of, als je in B2C zit, rond drie uur 's middags). Vergelijk de kliks met de oorspronkelijke verzending.

Grote kans dat je goedkoopste optimalisatie van het jaar niet in de tekst zat, maar in de klok.