TAGLINE OF PAY-OFF

Douwe Soepboer

Het verhaal van een bedrijf pakken in één zin, een paar woorden of zelfs in maar één woord. Het helpt om je bedrijf of product in een oogopslag op de kaart te zetten en de juiste beleving bij de kijker of lezer te genereren. Een goede tagline of pay-off helpt je echt verder.

LANGE TEKSTEN EN KORTE TEKSTEN
Kort en bondig je verhaal vertellen. De kunst daarvan werd lang geleden al bevestigd door toonaangevende schrijvers en wetenschappers. Goethe schreef bijvoorbeeld: 'In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister'. Nog veel treffender vind ik zelf het begin van een brief die Blaise Pascal schreef: 'Ik schrijf je een lange brief, omdat ik geen tijd voor een korte heb'. En dan heb je het over een korte tekst. Een tagline of pay-off gaan nog veel verder. In slechts enkele woorden geef je rake informatie mee. Soms heel feitelijk en in andere gevallen vooral emotioneel.

Zomaar een tagline opschrijven is moeilijk . Het vraagt in de eerste plaats kennis van het betreffende bedrijf of de organisatie. Vaak helpt het als je eerst een uitgebreide beschrijving kunt maken. Bijvoorbeeld in de vorm van een nieuwe website of brochure. Door je te verdiepen ontstaat een helder beeld van alle activiteiten – en nog belangrijker – van de toegevoegde waarde en het onderscheidend vermogen.

TAGLINE, PAY-OFF, SLOGAN
In de praktijk worden tagline, pay-off en slogan veel door elkaar gebruikt. Eerlijk gezegd doe ik dat zelf ook vaak, of ik ga mee in de terminologie van de klant.

Als je gaat googelen kom je ook snel tot de ontdekking dat ‘deskundigen’ er vaak een eigen interpretatie aan geven. Persoonlijk associeer ik een slogan met actiematig en tijdelijk terwijl een tagline en pay-off wat mij betreft een meer blijvende verbinding met het bedrijf of merk heeft.

TAGLINE
De tagline is daarbij meer gericht op het functionele, ik noem dit ook vaak een ondertitel of subtitel en vormt vaak een vast onderdeel van het beeldmerk. Dit is bijvoorbeeld handig voor merken waarin de functionaliteit niet onderdeel uitmaakt van de naam en waarbij de naam ook nog eens onbekend is. Philips bijvoorbeeld heeft minder snel een tagline nodig dan Amphia die als mogelijke tagline ziekenhuis zou kunnen toevoegen. Of om een nog onbekendere te noemen: Brant Visser, die er slim aan doet om ‘internationaal transport’ als tagline toe te voegen. Je weet dan gelijk wat Brant Visser doet.

Lang niet altijd lukt het om een goede tagline te verbinden met naam of beeldmerk. Vaak omdat de activiteiten simpelweg niet in een paar woorden zijn te vangen. Een tagline juist dan ook als beperkend worden ervaren.

PAY-OFF
Een pay-off geeft vooral uitdrukking aan de toegevoegde waarde van een product of dienst en is meestal meer op emotie gericht. Het eerder genoemde Philips maakt daar bijvoorbeeld gebruik van. Ik moet eerlijk zeggen dat ik moest googelen om de nieuwe pay-off van Philips te vinden. Het is Innovation & You (daarvoor was het Sence and Simplicity en daarvoor het roemruchte, lets make things better). In geen van deze woorden vind je iets terug de producten die Philips maakt. Ze hebben het zelfs over ‘things’. Wel krijg je een goed beeld van de strategische koers die men wil varen: het nog beter maken, gevolgd door gemak en tot slot in innovatie en dialoog.

Mooi die grote namen. Nu wat dichterbij. Door de jaren heen heeft Reach voor tal van bedrijven taglines en pay-offs bedacht. Enkele voorbeelden willen we je niet onthouden. 

The Quality Standard
Van de Lande (productie en vermarkting pvc-fittingen)
Pay-off

Wakker in slapen
Visser Slaapadvies (speciaalzaak slapen)
Tagline + pay-off

Kwaliteit beweegt ons
Holland Fyto (inkooporganisatie agro)met molen in beeldmerk.
Pay-off

Strong in food solutions
Acatris (ontwikkelt en vermarkt functionele ingrediënten voor voeding)
Tagline / pay-off

Vertel het verder
Reach, strategische communicatie en vormgeving (Reclamebureau ;))
Tagline + pay-off

HOE BELANGRIJK IS HET?
Een bedrijf of merk verbinden met een tagline en/of pay-off is heel belangrijk. In alles wat je doet en communiceert kan je daarop terugvallen en in elke uiting kan je er gebruik van maken. Buiten de marketingwaarde is er dus sprake van een belangrijke praktische en functionele waarde waarbij alle neuzen dezelfde kant op staan. 

DOUWE SOEPBOER
BRAND STORYTELLER

Delen

© REACH BRAND STORYTELLERS